Kelime Anlamı

The Brand Planet Ansiklopedi

Marka Mimarisi

Marka mimarisi, markaların rolünü ve markalar arasındaki ilişkilerin doğasını belirleyen ve düzenleyen bir yapıdır. Alt ve onaylayan markalar, tutarlı ve etkili bir marka mimarisinin oluşmasında anahtar rol oynarlar. Özellikle de;

  1. Markaların, pazarlar ve ürünler arasında yayılmasına,

  2. Ters düşen marka stratejilerinin çözümlenmesinde,

  3. Mevcut marka değerinin sağladığı avantajları kullanarak marka oluşturma
    kaynaklarının korunmasına,

  4. Markaları, pazarlar arasında aşırı yayılmasından dolayı oluşacak güç kaybının engellenmesine,

  5. Sunulan teklifin/ürünün yeni ve farklı olduğunun belirtilmesine yardımcı olan araçları sağlarlar.

Alt ve onaylayan markalar olmadan, yeni bir ürün/teklifi oluşturmak için seçenekler sınırlıdır. Bu seçenekler; yeni bir marka oluşturmayı (pahalı ve zor) ya da mevcut markanın kapsamını genişleterek yayılmasını (imaj ve güç kaybına yol açar) kapsamaktadır. Alt ve onaylayan marka uygulamaları, marka mimarisinin karmaşık koşullarda etkili olmasını sağlar.


Markalar Evi

Markalı ev stratejisi tek bir ana marka kullanır. Ana markanın hizmetleri açıklayıcı alt markalar ile işlevsellik kazanarak farklı pazar ve ürünler arasında yayılır. Örneğin; Caterpillar, Virgin, Sony, Nike, Kodak ve Healthy Choice gibi geniş ürün yelpazesine sahip markalar, ‘Markalı Ev Stratejisi’ni kullanarak ürünleri ana markanın altında toplarlar.


Diğer tarafta Markalar Evi Stratejisi, bağımsız ve tek başına işlevsel olan ve her birinin bulunduğu pazarda maksimum etki yaratmak için optimize edilmiş markalarla ilgilenir. Virgin’in bir markalı ev örneği olduğu gibi, Procter & Gamble da birbirine küçük bağlı ilintili 80 büyük markayı bünyesinde bulunduruyor.

Markalar evi stratejisiyle şirketler, markalarının fonksiyonel faydalarını net bir şekilde konumlayarak bulundukları niş pazara liderlik edebilirler.


Markalar evi stratejisi kullanma nedenleri sadece niş pazarı fonksiyonel faydalarla hedefleyerek konumlamakla sınırlı değil. Ek olarak;

  • Ürünle/teklifle uyumsuzluk yaratabilecek bir marka çağrışımından korunmak,

  • Yeni ürünlerin/tekliflerin sunacağı büyük avantajların haberciliğini yapmak,

  • Anahtar bir faydayı çağrıştıran marka isimlendirmesi ile yeni bir ürün kategorisinin sahiplenilmesi,

  • Pazarlama kanallarında oluşabilecek çakışmanın minimize ve yok edilmesi.

Markalar Evi – Onaylayan Gölge

Onaylayan gölge marka görünür şekilde onaylanan markayla bağlantılı değildir ama tüketiciler bağlantının farkındadırlar. Örneğin Lexus (Toyota), DeWalt (Black & DEcker), Mates/Storm (Virgin), Banana Republic/Old Navy (GAP), SAturn (GM), Dockers (Levi-Strauss), Mountain Dew (Pepsi), ve Touchstone (Disney). Her örnekte onaylayıcı gölgenin markaların imajına olan etkisi minimumdur. Yalnız, birçok alanda yardımcı olur ve inandırıcılık sağlar.


Onaylanan Markalar

Markalar evi stratejisinde markalar bağımsızdır. Onaylanan markalar da (Polo Jeans by Ralph Lauren gibi) hala bağımsızdır ama genellikle kurumsal marka tarafından ayrıca da onaylanmışlardır. Diğer bir örnek de Marriot’un onayladığı Coutyard (Coutyard by Marriott). Marriot kurumsal markası Coutyard markasının verdiği marka vaatlerini (Marriot Otel’lerinin marka vaatlerinden farklı olmasına rağmen) yerine getireceğine kefil olur veya teyit eder.


Bir markayı onaylamak için diğer bir motivasyon ise, onaylayıcı ile yararlı/kullanışlı çağrışımlar kurmaktır. Örneğin enerjik yeni bir ürün veya kendini ispatlamış pazar lideri bir marka onaylayan markayı geliştirebilir/iyileştirebilir.


Onaylayan Markalar –  Onaylayıcı Gösterge

Onaylayıcı stratejisinin diğer bir varyasyonu da onaylayıcı göstergedir. Genellikle ana marka (onaylayan) birkaç veya birçok ürün-pazar bağlamında çalıştığından, onaylayıcı göstergeye sahip markalar onaylanan markalara göre çok daha az bilinirliğe sahiptir. Örneğin GE Ampullerindeki logo veya ‘a Sony Company’ göstergesi eklenen bir firma veya bir cihaz.

Onaylayıcı gösterge stratejisi, onaylayıcının aşağıdaki özelliklere sahip olması durumunda daha da etkili olur.

  • Hâlihazırda bilinirliği varsa (Nestle vb.),

  • Yoğun görünürlüğe sahipse,

  • Metaforik sembole sahipse (Traveller sigorta şirketinin şemsiye sembolü gibi),

  • Saygı duyulan ürünlerin veya ürün ailelerinin üzerinde görünüyorsa.

Onaylayıcı gösterge stratejisinde yapılan yaygın bir hata onaylayıcının bilinirliğinin az olduğunda, onaylanan marka kendini zaten ispatlamış olduğundan tekrardan onaylayıcıya ihtiyaç olmadığında,  bu stratejinin ektilerinin abartılmasıdır.


Onaylayan Markalar –  Bağlantılı İsim

Diğer bir onaylama varyasyonu da bağlantılı marka ismi stratejisidir. Onaylayıcı, ortak temellere sahip bir isimle, kendini ima yoluyla veya çaktırmadan anlaşılacak şekilde belli ederek marka ailesini yaratır. Bu strateji ana markanın, alt markayı sahiplenmesini sağlar. Bu yolla sıfırdan bir marka oluşturmaya gerek kalmadan mevcut markanın sunduğu avantajlardan faydalanılabilir. Örneğin; McDonald’s, “McDonald’s Muffin” yerine “McMuffin” kullanarak hem yeni bir marka oluşturuyor hem de ana marka McDonald’s, alt markayı onaylıyor.


Alt Markalar

Alt markalar ana markaya bağlantılıdır. Ana markanın çağrışımlarını çoğaltır veya olumlu yönde değişiklik yapar. Alt markaların ortak rollerinden biri de ana markayı yeni segmentlere genişlemesini sağlamaktır. Ocean Spray markasını Ocean Spray Craisins (Kurumuş Amerikan Üzümü) alt markasıyla meyve suyu ve atıştırmalık yiyecekler kategorilerine kadar genişletti.


Ana markayla alt markanın bağı, onaylayıcı ve onaylanan markaların arasındaki bağdan daha yakındır.


Alt Markalar – Yardımcı Pilot Olarak Alt Marka

Hem ana marka hem de alt marka güçlü olduğunda oluşan duruma, yardımcı pilot durumu denir. Ana marka onaylayıcı merci olmaktan daha üstün bir role sahiptir. Örneğin tüketiciler hem Gilette ve hem de Mach3’ü satın alıp kullanıyorlar ve bu durum bir markanın bir diğerini ele geçirmeden devam edebiliyor.


Markalı Ev

Markalı ev stratejisinde ana marka birincil itici güç olmaktan çıkıp, baskın güç olmaya başlıyor. Alt marka da mütevazı bir itici güç olmaktan çıkıp sadece açıklayıcı bir hal alıyor. Virgin ana markası markalı ev stratejisini bir şemsiye gibi kullanarak bütün iş kollarını Virgin markası altında topluyor. Bu yüzden Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Rail, Virgin Cola, Virgin Jeans, and Virgin Music gibi markalar oluşturmuş. Diğer markalı ev stratejisine sahip markalar; Healthy Choice, Kraft, Honda, Sony, Adidas ve Disney.


Markalı ev stratejisi yumurtaların hepsini aynı sepete koyuyor. Markalı ev stratejisi firmaların spesifik grupları hedefleyebilmesini sınırlandırabilir. Buna rağmen markalı ev stratejisi belirginliği ve sinerjiyi arttırarak ayrıcalık sağlar. Bu yüzden de marka mimarisi stratejisinde varsayılan seçenek olmalıdır. Herhangi başka bir strateji seçmek için zorlayıcı sebeplere ihtiyaç duyulmalıdır.


Sonuçta markalı ev stratejisi ayrıcalık sağlayarak ana markanın daha çok bağlam da daha fazla çalışmasını olanak tanır. Virgin markası birçok bağlamda çalışır hale getirilerek iş kotardı. 

İşletme stratejisi varlık yaratmak ve ayrıştırmak olduğundan markalı ev stratejisi en mantıklı seçenek.

2020 © The Brand Planet tescilli bir ticari marka ve mülktür. Tüm hakları saklıdır. Bu site Görsel Atölye tarafından 🧡 ile tasarlandı.