Pazarlama artık her zamankinden daha önemli

2021 başladığında, pazarlamayı işin ana itici gücü olarak geri almanın zamanı geliyor.

Yönetim gurusu Peter Drucker bir keresinde “Amacı bir müşteri yaratmak olduğu için, işletme teşebbüsünün iki ve sadece bu iki temel işlevi vardır: pazarlama ve yenilikçilik.” Açıkçası, çoğu iş lideri bugün şirketlerinin can damarı olarak inovasyonu benimser, ancak son zamanlarda pazarlama birçokları tarafından personel odaklı bir maliyet merkezine indirilmiştir. Bu da israfa, fırsatların kaçırılmasına ve birçok işletme için başarısızlığa neden oldu.

Başlangıçta amaçlandığı gibi pazarlama, en eksiksiz, en doğru ve en büyük haliyle bugün her zamankinden daha önemlidir. Dünya bugün yenilikçi ürünler, hizmetler, teknolojiler, çözümler, iş modelleri vb. Bu yeni teklifler, gelir ve kâr elde etmek için piyasaya sürülmeli ve ticarileştirilmelidir. Tek başına yenilik bir şirketi sürdüremez; pazarlama ile eşleştirilmelidir.

Pazarlama, işletilebilirliğin ve büyümenin itici gücü olarak yönlendirilmek ve değerlenmek yerine, son yıllarda durgunlaşmıştır. Gartner'ın CMO pazarlama harcama anketi, pazarlama bütçelerinin şirket gelirlerinin ortalama %11'ine indiğini, Unilever ve P&G dahil küresel şirketlerin pazarlama harcamalarını ve Warner Bros. gibi medya gruplarından şirketlerin Walmart ve Starbucks pazarlama departmanlarında kesintilere gitti.

Uzmanlar, yaklaşık on yıldır “pazarlama öldü” diyorlar, ancak yapay zekanın büyümesi de dahil olmak üzere son gelişmelerle pazarlamanın ölüm tahminleri arttı. AI asistanlarından müşterilere bilgi, mal ve hizmet sunmak için algoritmalar ve tahmine dayalı analitik kullanmaları beklenmektedir - bu da pazarlamanın kararları üzerinde giderek daha az etkiye sahip olacağını düşündürmektedir. Amazon’un özel markalı markalarının sayısındaki ve pazar payındaki artış, diğer şirketlerin pazarlamasının etkinliğine de meydan okuyan bir başka gelişmedir. Ve inovasyon tapınağında ibadet edenler, pazarlamanın ürününüz daha düşük olduğunda ödemeniz gereken maliyet olduğuna inanırlar.

Dolayısıyla şirketlerin pazarlamayı geri çekmesi şaşırtıcı değil. Son yıllarda bildiğimiz gibi pazarlama, gücünü kaybetti ve muhtemelen düşmeye devam edecek. Ancak iş dünyası liderleri bugünün karmaşık, rekabetçi, meta pazarında başarılı olmak istiyorsa, pazarlamanın güçlü potansiyelini ortaya çıkarmaları gerekir.

Yakın tarihli bir Harvard Business Review sayısında, iki ayrı makale günümüzün yenilik odaklı pazarında pazarlamanın önemini açıkladı. İlk makale yeni bir satış yaklaşımını teşvik etmeyi amaçlasa da, sonuçta pazarlama için durum böyle oldu. İşletme okulu profesörleri Thomas Steenburgh ve Michael Ahearne “Üst düzey liderlerin yenilik geliştirme yeteneklerine büyük güven duyuyorlar, ancak bunları ticarileştirme yeteneklerine değil”.

Yazarlar, çığır açan yeni ürünlerin, mevcut veya aşamalı olarak daha iyi olanlardan farklı olarak, müşterilerle daha yoğun ve kapsamlı katılım gerektirdiğini açıkladı. Merak, müşterilerin çığır açan bir inovasyona erken ilgi göstermesine rağmen, işlerinin ve kendilerinin bunu benimsemek için nasıl değişmeleri gerektiğini düşündükleri için satış döngüsünde daha sonra belirsiz olmaları ve şüpheleri artırma olasılığı daha yüksektir.

Sonuç olarak, profesörler satış ekiplerinin ideal müşterinin psikolojik profilini geliştirmesini önerdiler - daha uyarlanabilir olanlar, organizasyon kültürü öğrenmeyi ve değişmeyi destekleyenler, vb. Ve satış elemanlarının yeni bir teklif hakkında aldığı eğitimin daha az olması gerektiğini söylediler. Pazarlama fonksiyonu bunların her ikisini de mümkün kılar.

Pazarlama, doğru müşterileri doğru ürüne bağlamakla ilgilidir. Pazarlama, satış ekiplerine ve şirket genelindeki insanlara dışarıdan ne teklif edildiğini düşünmelerine, değerini müşteri merkezli yollarla aktarmalarına ve yalnızca derin müşteri bilgisi ve içgörüleri ile ele alınabilecek engellerle devam etmelerine yardımcı olur. Makalenin yazarları, dünyaya yeni ürünlerin, yeniliği sunan organizasyonda, onu satın alan kadar dönüşüm gerektirdiğine karar verdi. Pazarlamanın tüm gücünü ortaya çıkarmak bu dönüşümü sağlamak için çok önemlidir.

İkinci makaleyi yazan IMD profesörleri de yeni teklifler oluşturma ve uygulamada yaratıcılık ihtiyacını destekliyor. “Yöneticiler ustaca inovasyonlar tasarlamak için paradigmaları kırmaları ve zihniyetleri değiştirmeleri gerektiğini kabul ediyorlar” dedi. “Ama teslim söz konusu olduğunda, genellikle standart düşünme biçimlerine geçerler.”

Piyasaya gitme stratejilerinin yeni ürün lansmanlarının başarısına verdiği önemi açıklamak için Sony Reader'ın “teknik olarak düşük ama son derece başarılı” Amazon Kindle'ın başarısızlığından farklı oldular. Okuyucunun gelişimine giren tüm yaratıcılık “yürütmede özgünlük eksikliğinden geri alındı” diye açıkladılar. Yeni ürün içeriğe bağlıydı, ancak Sony kitap yayıncılığını müttefik olarak listelemedi. “Sony zarif bir cihaz tasarladı,” diye yazdılar “ama Amazon orijinal bir çözüm tasarladı.” Bir fikrin çerçevelenme şeklinin insanların değerini nasıl algıladığını nasıl etkilediğini tartışmaya devam ettiler. “Filmsiz fotoğrafçılık” müşterilere Kodak’ın ilk dijital fotoğraf makinesini tanıtmanın sınırlayıcı bir yoluydu ve Kodak kuruluşunun kendisinde bunu tanımlamanın tehdit edici bir yoluydu.

Pazarlama işlevi bu tür zorlukların üstesinden gelebilir ve üstesinden gelmelidir. Pazarlama, tüm müşteri deneyimini göz önünde bulundurmayı ve ele almayı içerir, insanların yeniliği anlamaları için doğru bağlamı sağlar ve müşterilerle doğru yerde, zamanda ve şekilde etkileşim kurmak için gerekli yeni ortakların ve kanalların belirlenmesine yardımcı olur.

Her iki makale de inovasyon sürecinde pazarlamanın açık bir rol oynamasını sağlıyor.

Pazarlama bugün iş için çok kritikse, neden bu kadar çok kişi tarafından göz ardı ediliyor ya da önemsenmiyor? Pazarlamanın tanımlanması ve yürütülmesi, suçlamaktır. Pazarlama, müşteri edinme ve elde tutma oranına indirgenmiştir. Günümüzde çoğu insanın pazarlamayı düşündüğü şey gerçekten basitçe reklamcılık. Günümüzde arama, e-posta, içerik ve diğer yaygın pazarlama biçimleri öncelikle farkındalık yaratma veya sürdürme veya tekrar satın alma yöntemidir. Bunlar, Amerikan Pazarlama Derneği'nin (AMA) reklamcılık tanımında atıfta bulunulan “duyurular ve ikna edici mesajlardır” ve amacı insanları “bilgilendirmek ve / veya ikna etmek” tir.

Ancak pazarlamanın bundan çok daha fazlası olması gerekiyor. Yaratıcı yönetmenlerin akılda kalıcı jingles ve alımları teşvik etmek için ikna edici bir kopya hayal etmesiyle pazarlama “Mad Men” döneminde başlamamıştır. Üreticilerin müşterilere hitap edecek ürünler geliştirmeleri ve müşterileriyle etkileşime geçmenin yollarını bulmaları gerektiğinde Sanayi Devrimi'nden doğdu. AMA’nın pazarlama tanımı, işlevin iş için temel rolünü yansıtır: Pazarlama, müşteriler, ortaklar ve genel olarak toplum için değer yaratan teklifler oluşturma, iletişim kurma, sunma ve değiştirme işlemidir.

Bu nedenle pazarlamanın, bir inovasyonun başlatılmaya hazır olmasından sonra ne olacağı hakkında daha az, yeni bir pazar yaratarak veya mevcut bir pazarı genişleterek; müşterilerin ihtiyaçlarına, isteklerine, değerlerine ve yaşamlarına nasıl uyacağını geliştirmek veya anlamak; ve teklifi eksiksiz bir müşteri çözümüne dönüştüren bir müşteri deneyimi oluşturmak. Ve pazarlama bir bütçe tarafından daha az tanımlanmalı ve bir departman tarafından yönetilmeli ve organizasyon genelinde bir iş disiplini olarak benimsenmelidir.

İş 2019 ve sonrasında inovasyon tarafından yönlendirilmeye devam ederken, pazarlama her zamankinden daha fazla benimsenmeli, geliştirilmeli ve değer verilmelidir.